當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 持續(xù)29年贏利的秘密 作者：佚名 日期：2002-8-14 字體：[大] [中] [小]

　　“9.11”事件和經(jīng)濟(jì)衰退使美國(guó)航空業(yè)遭受了沉重打擊，眾多航空公司收入銳減，虧損猛增，裁員不斷。2001年，美利堅(jiān)和聯(lián)合兩家美國(guó)航空公司創(chuàng)下了虧損38億美元的最高記錄。然而，在同樣嚴(yán)峻的條件下，美國(guó)西南航空公司卻仍保持著盈利記錄。在被認(rèn)為經(jīng)營(yíng)環(huán)境最為惡劣的去年第四季度，西南航空毛利潤(rùn)為2.46億美元，凈利潤(rùn)6350萬(wàn)美元；今年2月，公司正式宣布今年計(jì)劃新招聘4000名員工，這與美國(guó)各大航空公司去年裁員達(dá)10萬(wàn)人的記錄形成了明顯對(duì)比。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，西南航空一直在美國(guó)航空行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。有關(guān)記錄顯示，西南航空自從1973年公司首次盈利以來(lái)就一直保持著良好記錄，至今已有29年，
其中有9年的利潤(rùn)都比上一年度有所增長(zhǎng)。無(wú)論是在機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)或經(jīng)濟(jì)衰退的年份，還是在遇到石油危機(jī)或其他意想不到的災(zāi)難之時(shí)，西南航空都沒有虧過(guò)一分錢。

　　西南航空的盈利使該公司股票不斷受到投資者的青睞。美國(guó)高盛集團(tuán)最新公布的研究報(bào)告顯示：2001年，美國(guó)各大航空公司股價(jià)指數(shù)（不包括西南航空）跌幅接近50%，但西南航空公司的股票價(jià)格則比“9.11事件”前上升了12%。目前，西南航空是美國(guó)第七大航空公司。截止今年2月22日，西南航空市值超過(guò)了157億美元，比美利堅(jiān)、聯(lián)合、大陸、達(dá)美等大型航空公司的市值總和還要高。在《財(cái)富》雜志新近評(píng)出的全美最受推崇的公司中，西南航空名列第二，僅次于通用電氣。

低成本低價(jià)位 以廉制勝

　　可以說(shuō)，低價(jià)位、低成本戰(zhàn)略使西南航空成為了今天美國(guó)最賺錢的大型航空公司。

　　西南航空成立之初主要經(jīng)營(yíng)得克薩斯州內(nèi)的短途航線，后來(lái)逐步開通美國(guó)州際航班，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到美國(guó)30個(gè)州的58個(gè)城市。西南航空目前約有85%的航班飛行時(shí)間少于2小時(shí)，飛行距離少于750英里，其目的地多為不太擁擠的機(jī)場(chǎng)，這樣可以減少機(jī)場(chǎng)使用費(fèi)。此外，西南航空還通過(guò)不提供飲食等多種方式降低成本，并且通過(guò)提高飛機(jī)使用率來(lái)最大限度地獲得利潤(rùn)。

為節(jié)省費(fèi)用，西南航空開業(yè)初期就采取了一些與眾不同的經(jīng)營(yíng)方式：

一　是公司不設(shè)立專門的機(jī)場(chǎng)后勤部門，所有機(jī)修包給專業(yè)機(jī)修公司。

二　是使用單一機(jī)型，全部采用波音737機(jī)型，以適應(yīng)西南航空市場(chǎng)定位的需要，同時(shí)節(jié)約了飛機(jī)維修費(fèi)用。

三　是視飛機(jī)為公共汽車，不設(shè)頭等艙，全部皮座椅，登機(jī)不對(duì)號(hào)入座，以次滿足乘客有急于上機(jī)的心理，縮減等候乘客的誤點(diǎn)率。這樣一來(lái)，西南航空的登機(jī)和下機(jī)時(shí)間只有20分鐘，明顯提高了飛機(jī)的使用率。

　　此外，西南航空主要經(jīng)營(yíng)短途航班，其飛行計(jì)劃是全行業(yè)最簡(jiǎn)單的，班機(jī)從一個(gè)城市飛到另一個(gè)城市，不象其他大型航空公司那樣將飛機(jī)集中飛到某個(gè)航空中心然后再?gòu)脑撝行钠痫w。西南航空現(xiàn)有358架飛機(jī)，以非常復(fù)雜但安排緊湊的時(shí)間表在全美飛來(lái)飛去，飛機(jī)利用率在全行業(yè)中是數(shù)一數(shù)二的。

　　所有這一切使西南航空每天都能讓更多的飛機(jī)投入運(yùn)營(yíng)，吸引更多的乘客，從而能夠大大降低運(yùn)營(yíng)成本，使其有能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。西南航空以向顧客提供最便宜的機(jī)票而著稱，比如從納什維爾到新奧爾良的單程機(jī)票只要56美元，而其他航空公司的同等票價(jià)卻要100美元甚至更高。正是由于這種薄利多銷的經(jīng)營(yíng)站略，使西南航空成為美國(guó)經(jīng)營(yíng)最好的航空公司。

買機(jī)票送威士忌 以奇制勝

　　據(jù)美國(guó)運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)，美國(guó)航空業(yè)90%的價(jià)格戰(zhàn)都是由西南航空發(fā)起的。面對(duì)西南航空的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其他航空公司也采取了多種應(yīng)對(duì)手段，如向乘客送食品卷、寶麗來(lái)相機(jī)以及各種各樣的紀(jì)念品等。有的則提供各種機(jī)票優(yōu)惠，甚至向乘客免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)票，然而，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，西南航空往往是勝者。因?yàn)樵趯?shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，西南航空并非一味硬拼價(jià)格，而是采取一些奇招，讓對(duì)手難以招架。 

　　西南航空投入運(yùn)營(yíng)不久，就與布蘭尼夫航空公司展開了一場(chǎng)激烈的票價(jià)大戰(zhàn)。有一段時(shí)間，布蘭尼夫航空將其從休斯敦到達(dá)拉斯的單程機(jī)票從26美元打?qū)φ壑?3美元。西南航空的應(yīng)對(duì)之策是讓乘客自己進(jìn)行選擇：購(gòu)票時(shí)可以付13美元，也可以付26美元，但同時(shí)免費(fèi)獲得一瓶威士忌酒。由于美國(guó)的公務(wù)旅行數(shù)量不少，這部分人乘飛機(jī)不用自己花錢買票又可白得一瓶威士忌酒，當(dāng)然求之不得。結(jié)果西南航空吸引了不少乘客，也因此在當(dāng)時(shí)成為得州最大的威士忌酒批發(fā)商。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非不限度。西南航空董事長(zhǎng)凱萊赫始終認(rèn)為，如果過(guò)度地低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)導(dǎo)致陪錢，因此應(yīng)該趕快放手，絕不可意氣用事，更不能讓自己的自負(fù)情緒蒙住自己的眼睛。

先開火后瞄準(zhǔn) 以快制勝

　　西南航空董事長(zhǎng)凱萊赫曾說(shuō)過(guò)，要想獲得成功，就必須做到先預(yù)備開槍然后再瞄準(zhǔn)。

　　20世紀(jì)90年代，美洲航空宣布撤消在加利福尼亞州六個(gè)城市的業(yè)務(wù)，凱萊赫得知消息并沒有沒完沒了地研究對(duì)策，而是馬上發(fā)出指令：立即占領(lǐng)市場(chǎng)。他要求西南航空物業(yè)部門趕快搞到登機(jī)門，財(cái)務(wù)部盡快到市場(chǎng)上去買飛機(jī)。用凱萊赫的話說(shuō)就是：市場(chǎng)會(huì)稍縱即逝，如果你不緊緊抓住，別人就會(huì)捷足先登。結(jié)果，西南航空很快占領(lǐng)了美洲航空退出的這部分市場(chǎng)，并且獲得了巨額回報(bào)。
　　先開火，后瞄準(zhǔn)，并不是盲目行動(dòng)。

　　凱萊赫在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，他處理問題時(shí)通常會(huì)設(shè)想四五種預(yù)案，在辦公、乘車、洗澡甚至酒吧喝酒時(shí)，都在考慮問題。如此，才能對(duì)各種突發(fā)事件作出迅速果斷的決策。

　　1982年，美國(guó)曾發(fā)生了1萬(wàn)多名空管人員同時(shí)大罷工的工潮，但是，航空公司能否使新飛機(jī)起飛，需在華盛頓抽簽決定，而新組建的航空公司相對(duì)享有優(yōu)先權(quán)。為了享這種權(quán)利，西南航空讓其新組建的子公司中途島公司參加抽簽，然后將得到的航班轉(zhuǎn)讓給西南航空。聯(lián)邦航空管理局知悉此事，專門把西南航空的老總傳到華盛頓，指明此舉違規(guī)，中途島公司必須有運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)才能參加抽簽。西南航空于是將中途島公司象征性地出售給另一家航空公司，從而使西南航空有了更多的航班。政府管理部門對(duì)此無(wú)可奈何。這種做法是否得當(dāng)姑且不論，但西南航空不惜一切去爭(zhēng)取發(fā)展空間的韌性，確實(shí)值得稱道。 

你收縮我跟進(jìn) 以攻制勝

　　人退我進(jìn)是西南航空在過(guò)去幾十年中所舉行的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。有人說(shuō)，西南航空的發(fā)展擴(kuò)張往往得益于一些市場(chǎng)處于低潮時(shí)的特殊機(jī)遇。

　　20世紀(jì)90年代海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，航空業(yè)需求不振、燃油價(jià)格上漲，一些大型航空公司被迫收縮業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)美利堅(jiān)航空關(guān)閉了在納什維爾和加州圣何塞的航空中心，西南航空則乘虛而入，擴(kuò)展了自己的領(lǐng)地�！�9.11”事件后美國(guó)民航運(yùn)輸恢復(fù)時(shí)，西南航空航班的滿座率為38.5%，接下來(lái)一周的滿座率便達(dá)到52.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他航空公司。

　　此次美國(guó)民航市場(chǎng)的新變化，再度為西南航空業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇。去年10月7日，距“911”事件發(fā)生不到一個(gè)月，西南航空按原計(jì)劃新開辟了到弗吉尼亞州諾福克的航線。12月，西南航空宣布將訂購(gòu)兩架波音737型客機(jī)，成為在“9.11”事件后第一家宣布訂購(gòu)飛機(jī)的美國(guó)航空公司。據(jù)專家分析，未來(lái)西南航空可能會(huì)在西海岸一展身手。 

　　西南航空之所以敢于在航空業(yè)不景氣時(shí)拓展市場(chǎng)，與公司謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是分不開的。美國(guó)《財(cái)富》雜志前不久在一篇有關(guān)西南航空的報(bào)道中稱該公司“表面瘋狂的背后是嚴(yán)肅的經(jīng)營(yíng)手法”，其財(cái)務(wù)方面是非常謹(jǐn)慎的，公司收支平衡做得相當(dāng)好。西南航空的方針是確保不要過(guò)分?jǐn)U張，既不大規(guī)模舉債，也從不放松對(duì)成本的控制。1999年，國(guó)際油價(jià)大幅下跌，最低的時(shí)候只有沒桶10美元，公司員工一度變得大手大腳起來(lái)，非燃料開支增加了22%。針對(duì)這種情況，西南航空公司立即采取了兩大措施：一是要求員工削減非燃料支出，公司董事長(zhǎng)親自給員工寫信要求每人每天節(jié)省5美元，使開支當(dāng)年削減了5.6%。二是提倡節(jié)省燃油，大大減少公司的用油量，因此當(dāng)后來(lái)油價(jià)升到每桶22美元甚至更高時(shí)，西南航空已經(jīng)有了充分的對(duì)策準(zhǔn)備。

　　目前，西南航空手頭有15億美元現(xiàn)金，負(fù)債水平是全行業(yè)最低的。這就使它能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因經(jīng)濟(jì)不景氣或油價(jià)大漲等其他不利因素迫使其收縮業(yè)務(wù)之際采取擴(kuò)張戰(zhàn)略。近些年來(lái)，西南航空業(yè)務(wù)領(lǐng)域由短途航運(yùn)業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展至更多的長(zhǎng)途航運(yùn)市場(chǎng)，并將低票價(jià)引入跨洲際的航空服務(wù)，其中很多業(yè)務(wù)都是在其他航空公司收縮業(yè)務(wù)時(shí)而蠶食的。